Studija slučaja: Testiranje kampanje prije lansiranja

Jedna regionalna pivara pripremala je glavnu kampanju povodom velikog sportskog takmičenja i sponzorstva nacionalnog fudbalskog saveza. Tim je želio da provjeri da li poruka kampanje „pogađa“ pravu emociju, da li je dovoljno snažna u odnosu na prethodnu uspješnu kampanju i kako da dodatno ojača poziciju brenda u veoma konkurentnoj kategoriji.

​

Ključni izazovi​

​

1. Navijači imaju jaka i često podijeljena mišljenja – kako kreirati poruku koja ujedinjuje?

2. Prethodna kampanja postavila je visoka očekivanja – kako nadmašiti standard bez ponavljanja?

3. Jaka konkurencija i borba za pažnju – kako ostvariti brend misiju i dodatno učvrstiti poziciju na tržištu?

Cilj istraživanja​

​

Cilj je bio da kroz kvalitativno istraživanje (fokus grupe) dobijemo direktan uvid u reakcije publike i identifikujemo potencijalne rizike prije nego što kampanja uđe u produkciju i medije.

Metodologija​

​

Sproveli smo fokus grupe sa ciljnom publikom: muškarci (18–45 godina), redovni konzumenti piva, u jednoj regiji. Testirali smo planirane kreativne materijale i ključne poruke kampanje.

​​​

Naš pristup i ključni nalazi

​

1) Slogan: snažan u namjeri, slab u izvedbi

Predloženi slogan je dobio pretežno negativne reakcije:

• bio je predugačak i težak za pamćenje

• doživljen je kao pesimističan, jer „unaprijed najavljuje probleme“

• publika je spontano predlagala jednostavniju i prihvatljiviju verziju poruke

Zaključak: potrebna je kraća, jasnija formulacija koja ostavlja pozitivniji utisak.

​

2) Reklama (storyboard): dobra radnja, ali reputacioni rizik

Radnja reklame je generalno ocijenjena pozitivno, ali jedna scena je izazvala izrazitu zabrinutost:

• prisutnost piva u kontekstu koji publika smatra neprikladnim

• dominantan stav: „pivo pripada navijačima, ne akterima na terenu“

• postojala je bojazan da se negativan ishod može pogrešno povezati sa alkoholom, što bi moglo izazvati neželjen publicitet

Zaključak: scena nosi reputacioni rizik i zahtijeva izmjenu prije produkcije.

​

3) Percepcija brenda: snažan “kod kuće”, slabiji u ugostiteljstvu

Istraživanje je potvrdilo da brend ima jaku bazu lojalnosti i prepoznatljivost, ali da u ugostiteljskim objektima „dijeli prostor“ s konkurencijom. Publika često pravi razliku između:

• emotivne / lokalne povezanosti s brendom

• percepcije da konkurencija ulaže više u marketing i vidljivost

Zaključak: postoji prostor za jačanje prisutnosti u ugostiteljstvu i jaču podršku sportu/partnerstvima.

​

Rezultati i vrijednost za klijenta​

​

Naš rad nije samo identifikovao probleme, već je dao jasne i primjenjive smjernice:

• Smjernice za kreativni tim: predložene su korekcije poruke i naglašena potreba za izmjenom kritične scene u reklami

• Zaštita brenda: prepoznat i objašnjen reputacioni rizik koji je mogao dovesti do negativnog publiciteta

• Strateški pravci: preporučeni koraci za jaču prisutnost u ugostiteljstvu i jasnije diferenciranje u konkurentnom okruženju

Šta je klijent dobio

Klijent je dobio mogućnost da prilagodi kampanju prije ulaganja u produkciju, smanji rizike i donese odluke zasnovane na direktnom feedbacku ciljne grupe.

​